欲望する「ことば」 「社会記号」とマーケティング 集英社新書

それは音もなく世界を変える。

インスタ映え、加齢臭、女子力、草食系男子、おひとりさま、イクメン、美魔女、スーパーフード、下流社会、リア充、公園デビュー、ブラック企業、自撮り、終活……。
これら、ある日生まれ、いつの間にか社会に定着したことばを、著者は「社会記号」と呼ぶ。それらは私たちの思考や生活様式を変え、市場にも大きな影響を及ぼしていく。なぜ人は新しいことばを求めるのか。ことばは私たちの言語化できない欲望をどのように言い当てるのか。メディアはそこでどんな役割を担うのか。
消費者行動論の研究者とＰＲ業界のトップランナーが、社会記号の誕生プロセスを検証しながら、その成立条件や社会的要請など、多角的に考察。知っているようで知らないことばのダイナミクスを解き明かす。

【目次】
はじめに　社会記号が世の中を動かす　　嶋 浩一郎
第一章　　ハリトシス・加齢臭・癒し・女子 ―― 社会記号の持つ力　　松井 剛
第二章　　いかに社会記号は発見されるか ―― ことばと欲望の考察 　嶋 浩一郎
第三章　　ことばが私たちの現実をつくる ―― 社会記号の機能と種類　　松井 剛
第四章　　メディアが社会記号をブランドと結びつける ―― ＰＲの現場から　　嶋 浩一郎
第五章　　なぜ人は社会記号を求めるのか ―― その社会的要請　　松井 剛
第六章　　対談・誰が社会記号をつくるのか　　嶋 浩一郎・松井 剛
おわりに　社会記号をクリティカルに捉える消費者になるには？　　松井 剛

【「はじめに」より】
もちろん、社会記号について知ることは、ビジネスの役に立つだけではありません。
本書の共著者である一橋大学教授の松井剛さんは、社会学者タルコット・パーソンズの「概念はサーチライトである」ということばを踏まえて、「社会記号について知ることは、世の中の見通しが良くなることでもある」と指摘しています。
概念、つまりことばがサーチライトになって、そのことばが指し示すものが照らされる。それまで見えなかったものが見えるようになる。すると、私たちは照らされた物事に注目し、途端に意識するようになります。
加齢臭や女子力ということばがなかった時代には、体臭を気にする男性も、自分磨きを意識する女性も決して多くはありませんでした。しかし、社会記号として概念がつくられた途端、男性用の体臭ケア用品が売れ、女性の魅力を磨く講座に人が集まるよになりました。
社会記号は市場を作るだけでなく、自分自身、ひいては世の中の見え方までも変えてしまいます。その仕組みを理解することは、社会に対する洞察を深めることにも役立つでしょう。

【著者略歴】
●嶋 浩一郎（しま こういちろう）
1968年生まれ。上智大学卒。博報堂ケトル共同ＣＥＯ。ＰＲ視点で企業コミュニケーションを手掛ける。本屋大賞実行委員会理事。東京・下北沢に本屋Ｂ＆Ｂを運営。著書に『嶋浩一郎のアイデアのつくり方』『なぜ本屋に行くとアイデアが生まれるのか』など

●松井 剛（まつい たけし）
1972年生まれ。一橋大学商学研究科教授。博士（商学）。専門はマーケティング、消費者行動論、文化社会学など。著者に『ことばとマーケティング――「癒し」ブームの消費社会史』、共著に『「学問」はこんなにおもしろい！』、共編著に『１からの消費者行動』など。



【著者紹介】
嶋浩一郎 : １９６８年生まれ。上智大学卒。博報堂ケトル共同ＣＥＯ。ＰＲ視点で企業コミュニケーションを手掛ける。本屋大賞実行委員会理事。東京・下北沢に本屋Ｂ＆Ｂを運営

松井剛 : １９７２年生まれ。一橋大学教授。博士（商学）。専門はマーケティング、消費者行動論、文化社会学など（本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです）