シニアビジネスの新しい主役 Hanako世代を狙え!

　東京オリンピックが開かれる2020年、
「消費に欲張りな最後の世代」（1959年〜1964年生まれ）が
シニアマーケットを激変させる！

　少子高齢化が言われて久しい。あらゆるビジネスにとって、シニアマーケットの攻略が死活問題となっている。実際2010年頃には団塊世代の大量リタイアが話題になり、さまざまな業界がその財布を狙ったが、あまり大きな成功例はない。意外にもその財布の紐は固く、悠々自適生活というよりは健康や介護や経済に関する将来不安を抱えての節約生活と言ったほうが実態に近そうだ。
　そこで、Hanako世代（1959年〜1964年生まれ）を次なるターゲットにしたほうが、より大きなチャンスがあるというのが本書の提案だ。
　Hanako世代は、右肩上がりの高度経済成長期に小学生時代を過ごした。さらにバブル経済を背景に「中流よりもワンランクアップ」や「人との差別化」を志向し、特に女子大生ブームや男女雇用機会均等法による女性登用機運に乗った女性が、世代価値観をリード。独身時代は雑誌を片手に情報収集を怠りなく、ブランドものショッピング、グルメ、海外旅行、テニス、スキーなど、モノ・コト含めての旺盛な消費意欲と行動力を持っている。
　そのHanako世代も、定年が視野に入ってきた。世代トップの1959年生まれが、東京オリンピックが開かれる2020年には61歳になり、まさにシニアライフをスタートさせる“この先シニア”である。住宅ローンや子どもの教育費から解放されつつある今、しばらく我慢していた自分のための消費を再び始めようとしている。まさに「消費に欲張りな最後の世代」である。それ以降のポストバブル世代の消費への低体温さを考えると、今このビッグチャンスを捉えない手はない。
　消費に欲張りな最後の世代がシニアマーケットを激変させる予感の中、これまでのシニアビジネスの常識は通じない。「生涯主役」で「しおれない」Hanako女性をどう攻略するか――その攻略ポイントを提示し、花王、ファミリーマート、サントリー、ＫＤＤＩ、富士重工業などの取り組みを紹介する。新たなシニアマーケットを開拓し、“この先シニア”を把握するための必読書。

　第�T部ではHanako女性の特徴や攻略ポイントを概括、第�U部では彼女たちの「生涯主役」ライフパターンを３つ取り上げ、今後のライフプランや消費ポイントを解説する。いずれも伊藤忠ファッションシステムの世代研究結果をベースに、今回の消費者調査の結果明らかになったことや、さらに有識者の視点で分析されたことを、書き下ろしている。また、第�V部では、今回の研究結果をもとに考えられたか、“この先シニア”共同研究プロジェクト参加企業の新商品やマーケティング活動を紹介する。

著者
吉水由美子（よしみず・ゆみこ）
伊藤忠ファッションシステム�梶@マーケティングクリエーション開発グループ マーケティングクリエイティブディレクター｡
1982年立教大学卒業、Hanako世代。 (株)日本デザインセンター、(株)アサツーディ・ケイなどを経て、2000年伊藤忠ファッションシステム（株）入社。入社後は、｢ハナコジュニア｣｢ニュービッグファミリー｣「この先シニア」など異業種マルチクライアントの共同調査＆研究プロジェクトや、消費者のインサイト・価値観を探索する調査、トレンド研究、それらから発想したワークショップで、商品開発やブランドの価値規定を行っている。農林水産省やJAFCAなどの委員を歴任。著書に『｢漂い系｣の若者たち』（ダイヤモンド社）がある。

小原直花（おはら・なおか）
伊藤忠ファッションシステム�梶@ナレッジ室室長｡
1992年伊藤忠ファッションシステム�鰍ﾉ入社、ばなな世代。「生活者目線で消費動向を捉える」を軸とし、“世代”“ファッション”“生活者の気分”を切り口に価値観やライフスタイルを分析している。会員制マーケティング組織「Fashion Aspect Club」の編集企画・運営を担当。昨今は「LINE世代」「この先シニア」「プレバブル世代 vsポストバブル世代の消費意識差」などがリサーチテーマ。主に日経新聞、日経消費インサイトなどに寄稿。
著書に『婦国論』（弘文堂）、共著に『おしゃれ消費ターゲット』（幻冬舎）などがある。